Книга про монополии от Милинд Леле (в цитатах)

Так как запомнить всё то, что хочется, в условиях постоянной обработки информации, очень сложно, я уже давно приучил себя “не жалеть” книгу и “пачкать” её маркером, выделяя то, что «нельзя» забыть. Всю эту информацию я “компилирую” в отдельные документы и у меня скопилось их уже немало. Вдохновившись постом «Обнаженный бизнес» от Ричарда Брэнсона (в цитатах) я решил представить вашему вниманию цитаты из малопопулярной, но, по-моему мнению, достаточно интересной книги Милинд Леле «Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка». Название отдаёт желтизной, но внутри содержится масса интересных мыслей.

Если согласно начальному курсу экономики монополия представляет собой крупную, незаконную (или контролируемую государством) компанию, доминирующую в отрасли, то, по мнению автора, это небольшая, совершенно законная компания, ориентированная на конкретный, часто небольшой рыночный сегмент. В пример приводится продажа кока-колы в кинотеатрах. Если вы идете в кино и хотите колы, то вы сможете купить её только «у кинотеатра» за X у.е., даже если рядом она продаётся в 2-3 раза дешевле. Таким образом, кинотеатр имеет монополию на продажу кока-колы.

Продолжая говорить словами автора:

Забудьте о том, что монополия – это нечто антиобщественное, противоправное и аморальное. Как мы увидим далее, монополия лежит в основе любого успешного бизнеса. Так было и так будет всегда. И если тот, кто хочет создать компанию, имеющую устойчивую рыночную стоимость, добивается монополии, это не только не безнравственно, но и жизненно необходимо.

Итак, цитаты из книги:

• Монополия – это контроль над определенным рыночным пространством в течение определенного времени.
• Некоторые монопольные пространства определяются привычками и традициями.
• Некоторые монопольные пространства определяются глубокой эмоциональной вовлеченностью потребителей. Бренды вроде Apple Computer, Harley-Davidson, Porsche и Grateful Dead привлекают тех, кто и помыслить не может о том, чтобы купить товары у другого поставщика.
• Время существования монополии, которое я также называю монопольным периодом, может сильно варьироваться. Чем труднее скопировать продукт и чем больше вложений требуется для этого, тем дольше монопольный период.
• Если принадлежащее компании пространство защищено патентами или авторскими правами, монопольный период может растянуться надолго. Первые патенты Честера Карлсона на копирование с помощью обыкновенной бумаги обеспечило компании Xerox монополию на двадцать лет.
• Патенты и авторские права – тоже формы монополии, предоставляемые государством и обеспечивающие защиту изобретений, брендов и интеллектуальной собственности.
• Устойчивое конкурентное преимущество не является ни необходимым, ни достаточным условием получения высокой прибыли. Все, что может оно гарантировать, – превосходство компании над конкурентами в какой-то одной или нескольких отдельных областях. И только! Возможно, это преимущество способствует росту прибыли, потому что позволяет продавать продукт по более высоким ценам, снижать затраты, производить продукты лучшего качества и т. д. Но оно не гарантирует ее рост.
• Гарантированную прибыль, в которой вы нуждаетесь, дает только монополия. Если она есть, устойчивое конкурентное преимущество может принести много денег. Однако оно не принесет вам ни цента, если монополии у вас нет.
• Урок, который можно извлечь из деятельности таких компаний, как Coke и Disney, сводится к тому, что уникальный продукт или иной материальный актив в сочетании с тщательно разработанным и любовно взращенным брендом представляют собой мощный источник прибыли – своего рода двойную монополию.
• Монополии появляются и исчезают в результате цепной реакции. Как правило, для их рождения и гибели требуется сочетание трех факторов: изменение ситуации в отрасли, изменение условий конкуренции и изменение поведения покупателей. Эти изменения должны происходить более или менее одновременно, чтобы каждый из факторов усиливал влияние двух других.
• Какую мораль действующие компании могут извлечь из опыта CNN, японских производителей автомобилей и Kodak? Прежде всего, ни в коем случае не следует впадать в самодовольство. Любой бизнес подвержен изменениям — стоит только повернуть калейдоскоп, и складывается новая картинка! Компании могут сохранять свою монополию на протяжении жизни целого поколения и дольше, только постоянно приспосабливаться к постоянно меняющимся условиям.
• Норма монопольной прибыли в три, четыре, пять, а то и десять раз превышает среднюю норму прибыли по всем отраслям (4,7 % от объема продаж).
• Вопрос: сколько просуществует монополия, или как долго сможет продлиться монопольный период? Для монополии, основанной на активе (например, монополии Honda на мини-вэны), ответ обычно прост: она проживает ровно столько времени, сколько потребуется, чтобы кто-то скопировал ее ключевой актив. После того как в 2004 году Nissan, Ford и другие автопроизводители предложили откидные сидения, монополия Honda исчезла.
• Монополия иногда разрушается из-за самоуспокоенности компании, граничащей с самодовольством. Чем дольше компания владеет определенным рынком или сегментом, тем выше вероятность, что она проигнорирует знаки, предупреждающие об опасности утратить контроль. Руководители компании зачастую отказываются признать необходимость перемен, упрямо твердя, что их стратегии восторжествуют, и обвиняя своих критиков в невежестве и негативизме.
• Эффект масштаба не гарантирует монополии.
• Что делать если с вашей монополией покончено? В принципе, у вас есть два варианта. Во-первых, совместно с несколькими конкурентами вы можете создать «загородный клуб для избранных» и благородно бороться за свою долю рынка. При этом ваша компанию будет лидером в отрасли. Идеальный вариант — это работа на рынке всего с одним конкурентом после создания того, что экономисты называют дуополией. Если это не выполнимо, можно довольствоваться небольшой группой конкурентов (олигополия), никто из которых не мешает общему веселью, используя жесткие приемы конкуренции, такие как снижение цен. В любом случае ваше внимание будет сосредоточенно на управлении «клубом для избранных» и разработке соответствующих правил.
• Адам Смит писал: «Представители одного и того же вида торговли или ремесла редко собираются вместе даже для развлечений и веселья без того, чтобы их разговор не закончился заговором против публики или каким-либо соглашением о повышении цен».
• Другую линию поведения можно назвать «тактикой выжженной земли». Если конец монополии близок, вы можете начать активно снижать затраты и цены. Ваша цель — изгнать конкурентов из бизнеса и сохранить львиную долю рынка. Принцип, лежащий в основе «тактики выжженой земли», можно выразить следующим образом: «Если кто собирается продавать эту штуку по ценам Wal-Mart, вы вполне можете сделать это сами».
• В мире, где постоянны только изменения, самая большая ошибка — стоять на месте.

Сама идея книги мне очень понравилась тем, что она избавляет от ощущения, что «монополия» — это нечто большое и плохое. Как обычно всё зависит лишь от точки зрения наблюдающего…